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“OLED电视产业方兴未艾,LGD坚信将迎来‘友军’”
专访LG Display全球市场推广总裁崔东元
发布时间:2014-10-11 17:00:02    作者:张彦斌 张才亮    来源:视像世界


9月16日,嘉里酒店——位于北京最繁华地段一家五星级酒店的二楼会议室里,人们围在几台电视前津津乐道,这里正在举办一场主题为“创·视纪”的LG 4K曲面OLED电视体验会。

OLED是有望取代液晶的下一代显示技术,4K超高清则是当前高端电视的主流分辨率水平,曲面电视凭借更广泛的视角、更出色的对比度深受消费者的喜爱。将4K、OLED、曲面等代表当今电视最高水平的技术融合在一起,LG开创了先河。正如LG电子中国区总裁慎文范所说:“LG电子将OLED技术和4K分辨率两项顶尖技术史无前例地融合到了一起,将为消费者带来无可匹敌的巅峰画质享受,在电视行业发展中具有里程碑的意义。”
我们把时间拨回到半个月前,9月1日,广州高新技术产业开发区科学城里同样热闹非凡,LG Display(下文简称“LGD”)中国举办的竣工典礼标志着LGD广州8.5代线正式竣工投产。

LGD中国是LGD、广州开发区和创维以70:20:10的比率投资而建,项目总投资额达40亿美元。据了解,广州8.5代线LCD面板工厂占地近33万平方米,2012年5月开始动工,建设历时28个月。加上LGD的模组工厂,上、下游配套厂商园区等广州LGD平板显示产业园区占地约达200万平方米。
在短短半个月的时间里,LG在上游面板和整机端均现“大手笔”动作。而这两个“大手笔”又都绕不开4K、OLED等当前彩电显示技术的热点话题。

就在LG“创·视纪”发布会召开当天,LGD全球市场推广总裁崔东元接受了《视像世界》的独家专访,介绍了广州8.5代线相关情况及LGD对中国市场的看法,并就坊间多有议论的RGBW技术作出了回应。


广州8.5代线竣工投产


广州8.5代线工厂的建成投产无疑是当前面板行业最热的话题了——从出席竣工典礼的嘉宾分量也能窥得一二。当天,广州市市长陈建华、广州高新技术产业开发区党工委书记陈志英、韩国产业通商资源部副部长文在焘及LG集团会长具本茂、LGD社长韩相范、LG电子中国法人社长慎文范均出现了典礼现场。此外,创维、海信、TCL、长虹、康佳等国内彩电巨头也无一缺席。

近年来,在全球液晶产业停滞不前的情况下,中国大陆却逆势发展,液晶面板销售额在2012年超越日本,成为全球第三大生产地,直追韩国与台湾地区。崔东元介绍,LGD中国主要生产55英寸、49英寸以及42英寸电视用大中型超高清及全高清液晶面板产品,目前每月产能为6万片玻璃基板,预计2016年年末提升至最大产能——每月12万片玻璃基板。届时,LGD的市场份额将进一步扩大。

值得一提的是,LGD广州8.5代线LCD面板工厂因符合国际环保制造的相关标准,还斩获了国内首个“绿色制造”认证的殊荣。

尽管如此,LGD广州8.5代线的建设却并非一帆风顺。早在2009年11月,LGD、创维和广州经济开发区旗下的凯得科技就成立了合资公司。此后,广州8.5代线项目于2010年11月获得了国家发改委的批文。不过,随后全球液晶面板价格持续走低,面板产业一直处于低谷,广州面板工厂迟迟未能实现开工。

有观点认为,LGD广州8.5代线尽快开工的直接驱动力来自液晶面板税率的调整。2012年3月财政部发文,宣布从当年4月1日开始我国对液晶显示面板等4个税目商品的进口关税暂定税率进行调整,32英寸及以上液晶面板的进口关税税率从原先的3%上调至5%。这一调整加速了国外面板企业在中国的建厂步伐。

此前,LGD在韩国本土以外的生产工厂均为模板工厂,从未在“海外”(韩国以外地区)建设过面板工厂。而首个“海外”面板工厂选址在中国大陆,LGD考量的因素显然不只是税率的调整。“因为中国是全球最大的终端市场,在中国设立工厂意味着更加接近消费者。”崔东元解释说。
国家工业和信息化部发布的《2013年电子信息产业统计公报》显示,2013年我国彩电产量为1.3亿台,占全球出货量的54%。另外,根据奥维咨询(AVC)的统计数据,2013年全年中国彩电零售量达到4779万台,在全球也是遥遥领先。

因此,LGD在中国开设8.5代线LCD面板工厂有着非同寻常的战略意义。“在中国建设面板工厂,使得我们对产品品质的保障和支援将更加得力、更加便捷。”崔东元说,另一方面,在中国国内生产、国内实现销售,规避关税的同时减少了运输费用,有效控制成本,既提升了产品的竞争力也让中国的消费者得到了实实在在的好处。此外,崔东元还表示,在中国设厂生产将使得LG能为中国市场做更多的贡献。


RGBW技术获机构、市场双认可


如果说4K电视元年尚存2012和2013年之争的话,2014年作为4K电视普及元年相信不会有太多人反对。中国电子视像行业协会最新发布的《中国彩电行业发展现状》研究报告指出,今年中国市场4K电视预测销量约为920万台,渗透率达20%。

事实上,LGD也是最早在市场上推出4K产品的企业之一,并通过技术改进,成功推出了RGBW 4K产品。不过,在RGBW 4K产品刚刚面世时,市场上一度出现了“真假4K”的辩论,给刚刚处于萌芽状态的4K电视市场泼了一盆冷水。

为进一步规范4K超高清电视市场,中国电子视像行业协会接受了LGD公司提出的RGBW 4K技术鉴定申请,组织行业协会、国家权威检测机构、高校科研单位、彩电制造及液晶面板制造等领域的二十余位代表召开了技术论证会。经严格评审,与会专家一致同意该项技术符合中国电子视像行业协会《4K超高清终端显示技术规范》的相关要求,是实现4K超高清显示的一种新型技术。该技术产品画面清晰亮丽、画质鲜明,具有高透光率的特性,在节能降耗方面具有较为明显的优势。

不仅如此, RGBW 4K技术早前同样获得了Intertek的UHD/4K有效分辨率认证和中国电子技术标准化研究院的4K认证。

对于市场上的疑惑,《视像世界》记者也曾采访过多位业内专家,他们均对RGBW技术表示了肯定。据了解,传统像素由R(红色)、G(绿色)和B(蓝色)构成,而与传统三色技术不同,LG Display则在RGB基础上增加了白色(White)子像素,形成RGBW 4K技术。这样一来,RGBW 4K面板的亮度在传统RGB 4K面板的基础上提升了1.5倍以上。透光率也得到明显提升,同样是55英寸的4K电视,RGBW 4K电视的透光率是普通电视的两倍。在画面亮度相同的情况下耗电更低,最多可较传统产品节电38%。公充地说,RGBW这项新技术对推动4K电视加速普及起到了很大的推动作用。

中国电子视像协会副会长兼秘书长郝亚斌表示:“凭借创新技术,LG Display的RGBW 4K面板走上了差异化领先的道路,和RGB 4K技术一样,符合4K超高清的显示标准。此外,RGBW在画质显示及节能省电方面凸显出更强的优势,并引领显示技术的创新发展。”

LG领先的技术在征服业内专家的同时,同样收获了市场的认可。来自Display search的数据显示,去年12月LGD 4K TV用面板出货量约为26000片,今年6月这一数字上升到393000,半年时间增长了15倍。“今年末,LGD 4K面板出货量会在现有基础上提高2倍左右,很快将坐上市场占有率第一的宝座。”崔东元信心满满。

实际上,对面板技术来说,分辨率的提高会带来成本的提高。这是因为,“分辨率提高后,驱动IC的使用量会更大,高分辨率同时使得面板必须使用更多的背光源,驱动分辨率的电子回路也更为复杂。”据了解,目前市场上整机4K产品与全高清产品的价差大约为1.2至1.3倍左右,面板亦是如此。

随着技术的成熟、销量的上升,4K产品与全高清产品的价差预计会进一步缩小。记者从奥维咨询(AVC)最新获得的数据显示,今年8月,4K产品的渗透率已经达到了16.94%,该数据预计还将进一步提高。

4K产品已经成为彩电市场上绝对的热点,当前LGD的4K面板出货量占全球4K市场的23%左右,位居第二。LGD将继续在4K面板上发力,崔东元透露:“新近落成的广州8.5代线工厂未来将会生产4K面板,届时RGBW技术也将得到应用。”


OLED电视价格或下调


4K热,OLED也很“热”。各大彩电企业的4K产品在市场上打得火热,OLED则是概念“高烧不退”。
去年1月,LG电子在CES上首次发布LG曲面OLED电视。同年9月13日,LG电子在北京召开电视新品发布会,推出中国第一款LG曲面OLED电视,标志着中国的OLED电视时代正式来临。

虽然想在OLED技术上领跑的企业不少,但大尺寸OLED屏方面,韩国的LG与三星一直处于第一梯队,并且遥遥领先。

不过今年5月市场传出消息称,受产能效率低以及价格竞争影响,三星电子已经放弃生产下一代OLED电视显示屏的投资计划。而早在去年12月,日本索尼和松下已经决定结束二者的OLED电视面板合资企业,转而专注于超高清LCD面板的制造。

与其他企业形成鲜明对比的是,LG在OLED技术上日臻成熟,并且已经拉开了与竞争对手的差距。6月4日,LGD凭借OLED面板技术荣获国际信息显示学会(SID 2014)最高奖项,并且表示,其在韩国坡州的另外一条OLED电视面板生产线今年下半年投入量产,以扩展其OLED电视产品系列,提高产能,进一步扩大客户群体。

OLED成为下一代显示技术已经获得了业内许多专家的认可,因为其“具有其他显示技术不可比拟的优势”。实际上,除了普通消费者所了解的更加轻薄、响应速度更快等参数优势以外,OLED还具有许多参数表现不出来的优点。

在卖场中,卖家往往会把电视的亮度调高,并且播放的几乎永远是“最适合”的片源,很少播放普通电视频道的节目。但OLED电视在播放普通电视频道的节目时能表现出更加优异的画质。“例如,OLED电视展现出的人的肤色、天空、大地和食材的色彩都更加纯正。”崔东元说。

其次,LCD电视的画质会随着视角的变化而变化。尤其是目前的超高清电视,由于其对画质的要求更高,因此受到视角的影响会更大。与之形对比的是,OLED电视没有死角,在任何角度观看都能获得同样的视觉体验。

此外,根据研究,OLED电视释放出的蓝光是LCD的三分之一。蓝光是引起眼睛疲劳最主要的因素,对老人和小孩的影响更为显著。

尽管OLED具有如此多的优势,但作为跨时代的高端产品,其市场表现仍有巨大的潜力亟待挖掘。原因自然是消费者难以承受的价格。以LG 55EA9700-CA为例,国庆促销之前这款产品在某电商的报价接近3万,而同尺寸的LCD超高清电视的价格在5000~7000元左右,价差达到4~5倍。

至于价格为何会如此之高,崔东元给出了他的解释。一方面,由于制作成本高企,前期研发投入巨大,因此各大整机厂商均将OLED电视定位为最高端产品;另一方面,面板的良品率此前一直较低,推高了成本。

崔东元向《视像世界》透露,目前LGD的OLED面板良品率已经达到了百分之八十。而今年6月,创维集团副总裁刘棠枝在接受本刊专访时提供的数字为百分之七十多。如果属实,短短几个月,LGD的OLED面板良品率又提高了几个百分点。要知道,OLED量产初期的良品率尚不足一成。

崔东元认为,随着供应量的上升,OLED电视的价格必然会进入下降通道,届时普通消费者也将有机会接触到这一高端产品。而经记者调查后发现,在今年国庆期间的促销活动当中,OLED电视的售价已经快速调整至两万元上下,大大缩小了与同尺寸高端LCD液晶电视产品的价格差。相信随着生产工艺的日益完善和产业上下游的齐心推进,OLED电视将会很快以更为亲民的价格走进寻常百姓家。


坚定看好中国市场


有舆论认为,随着中国GDP增长放缓,消费力也将受到抑制。对此,崔东元却持有不同的看法,他认为经济放缓是全球普遍现象,LGD坚定看好中国市场。

“无论是中低端产品还是高端产品,中国均是最大市场。”崔东元说,中国消费者对价格的承受能力较强,从此前3D产品的市场表现看,随着中国市场对3D产品的接受,欧美市场才开始认可并呈现出跟随态势。因此,“2015年LG有任何新产品推出,一定会率先考虑中国市场。”

“同样的,OLED技术也会随着中国市场的认可而得到世界的认可。”崔东元说,当前很多企业因为技术上的原因暂时放弃OLED的研发,但只要LG坚持,相信很快会取得突破。事实上,OLED在技术上已经成熟,尤其是LGD第二条生产线实现量产,证明OLED技术完全可以取得成功。

在一片唱好声中,仍然有人对OLED持怀疑态度。怀疑者担心,OLED会步等离子的后尘。因为PDP产业链太封闭,最终没能在与产业链高度开放的液晶电视的PK中胜出。

实际上,LGD早就认识到单打独斗难以在市场中取胜。目前OLED之所以没能成为市场主流,正是因为其他企业在技术上遇到了困难,难以量产。崔东元坚信未来会有更多的企业紧跟LGD的步伐,采用相似的技术。至于其他企业跟进后是否会担心竞争力遭到削弱。

崔东元认为,OLED产品实现标准化必须得到其他企业的参与,技术只有在竞争中才能得到发展。更为关键的是,LGD率先研发、率先生产的企业,拥有技术自信,“即使其他企业跟进,相信我们也能取得极大的成功。”

其实,市场上已经传出京东方将采用与LGD相似的技术开发大尺寸OLED面板的消息。当然,OLED是与LCD完全不同的技术,彩电从CRT、PDP向LCD转型时经历了很长时间。但OLED无需背光源、生产线更加简单、画质更加清晰,这些先天优势决定了其必然会成为下一代显示技术。“顶多再过十年,我相信LCD取代PDP的历史会重演,OLED将取代LCD,LGD会努力做市场的领跑者。”崔东元说。



对话


Q:广州8.5代线面板工厂的上马对LGD而言,有哪些意义?

A:广州8.5代线是LGD首次在海外(韩国以外的地区)设立面板工厂,此前虽然也有海外的工厂,但仅仅是模板工厂,从未将面板的生产放在韩国以外的地区。

在我看来,此次广州8.5代线面板工厂的竣工有4个重要意义。一是我们将面板生产线放在了世界上最大的市场——中国,意味着我们将在离消费者更近的地方供应产品;二是我们对产品品质的支援将更加得力和便捷;三是LGD面板产品的成本竞争力将更具优势;四是我们能为中国市场做的贡献会更多。

Q:OLED显示技术优势明显,但为什么日资品牌会暂时退出这一领域的研究,有消息指三星也暂停了OLED电视面板的扩产计划?为什么LG却一直坚守在OLED领域?

A:OLED是与LED完全不同的技术,很多企业在技术研发上遇到了困难,所以选择了暂时放弃,但如果LG能坚持下来并且取得成功,那么我相信很多企业会跟进。

我们知道,彩电从CRT、PDP时代向LCD转型时,经历了很长时间,同样OLED取代LCD也会是一个长期的过程。其实,OLED已经不再处于蓄势阶段了,从技术上讲早已成熟。目前之所以没能取得市场的突破,是因为其他企业没能实现量产。

Q:如果其他企业跟进的话,您会不会担心LGD的竞争力有所削弱?

A:任何一个产品要想实现标准化生产,必须得到很多企业的参与和认可,靠LGD一家很难在市场上取得真正的突破。OLED技术也只有在竞争中才能得到进一步的发展。

至于LGD的竞争力,我是有信心的。LGD是率先研发、率先实现量产的企业,即使其他企业跟进,我认为我们仍然能保持领先并取得成功。

Q:目前LGD已经在中国和创维、康佳、长虹在OLED面板供应上进行了合作。而创维在今年“五一”期间首次把55英寸的OLED电视价格放到29999元的价位,这大约是此前LG、三星55英寸OLED电视价格的一半,但是市场的反响并不大,这是不是意味着OLED的价格还是偏高,需要进一步降低价格来促进普及?

A:整机的价格是由整机厂商制定的,他们会根据自身对产品的定位给出自认为合理的价格。此前,我们曾对媒体做过调查,调查显示,OLED电视的价格达到同尺寸超高清电视价格的2倍左右是可以接受的。今年国庆促销季,LG55英寸OLED产品的单价已经下降至2万元左右,大约是同尺寸超高清电视的2-3倍。

OLED产品性能高、制作成本高,新技术的研发成本也比较高,因此各企业均将其定位为最高端产品。随着供应量的上升,产品价格的下降是必然的。

Q:LGD如何看待中国市场?您认为OLED这种高端产品在中国会有需求吗?

A:中国是世界上最大的彩电市场,也是最大的彩电制造基地。我们对中国市场充满信心,同时,如果LG有新产品推出,一定会率先推向中国市场。

实际上,中国的高端产品消费人群也是数量最多的,中国消费者对价格的接受能力很强。从3D产品的经验看,欧美市场是在中国市场接受后才跟随的。所以我相信,OLED也会走相同的路线,中国人认可后,欧美市场随着中国的认可而接受。

以前,外资品牌进入中国是因为中国的制造成本低,价格有竞争力。现在,很多企业进入中国是看中这里的市场,认可中国的消费能力。