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欧美、日韩、中企上演“三国杀”
全球家电格局重塑
发布时间:2014-10-11 10:55:09    作者:张彦斌    来源:视像世界

业内人常说,家电行业就是一个江湖。不可否认,目前的全球家电市场就是一个典型的江湖生态,并且这种江湖恩怨正随着此消彼长,演绎出新的格局。


“三国杀”格局显现

 

如果我们重新审视全球家电格局,不难发现,近几年“低调得不能再低调”的欧美老牌家电企业又开始蠢蠢欲动,企图通过收购兼并、重组整合、悄然渗透,在全球家电市场重振雄风,以改变长期以来的颓败势头。

其实,我们一直在说全球家电欧美阵营似乎式微。其实不然,他们不仅在本土得心应手,而且悄然进入中国这样的全球最大消费市场,只不过是在默默耕耘而已。除了伊莱克斯和惠而浦是在输出品牌,轻而易举地赚取无形资产的红利外,像西门子综合家电知名度很高,飞利浦小家电领跑行业,A.O.史密斯、阿里斯顿在热水器领域悄然成隐形冠军,3M净水机在业内迅速铺开。事实表明,欧美阵营一刻也没有停止运作,只不过相对低调罢了。

再看日韩家电企业阵营。韩国品牌非常明显,三星秉承进军高端数字化产品、追求高附加值的战略,以消费电子产品做龙头,托起了整个家电板块。LG是综合家电公司,有很全的产品线,所有的产品之间通过互联网来沟通,为消费者提供了一整套智能家电及家居服务,这是LG占领智能家电市场的巨大优势。

日本企业由于国内经济以及自身战略调整等因素,在近几年的全球战略中俨然是落了下风。但是,日本企业保持着技术和研发的优势,并且在这一轮全球整合中有重振雄风的动作。在今年的德国柏林IFA展上,索尼发布包括弧面屏幕4K电视、智能穿戴设备等旗下八个大类超十款新品,令业内刮目相看。

而在这三大阵营中,中国品牌是最具活力和后劲的。在综合家电领域有海尔领衔,近日世界影响力组织又把2014“全球智慧家电品牌领袖大奖”授予海尔;在黑电领域形成海信、创维、TCL、长虹、康佳的强势板块;在白电领域有综合实力提升迅速的美的,有全球最大的家用空调企业格力;在小家电、水家电领域还有格兰仕、沁园等单项冠军。

可以看出,在全球家电领域,阵营分化越来越明显,不论是传统老牌的欧美阵营,还是技术实力雄厚的日韩阵营,或是新兴崛起的中国阵营,未来面对面的竞争已是难免。


优劣特征有差异

 

如果从全球范围来看今日的家电产业,由于各个阵营崛起的时代背景不同,生活消费的文化理念差异,形成了各阵营家电企业的不同特征。

欧美阵营的企业或品牌,具有较长的历史沉淀。他们的优势在于积累了丰富的产品、消费者资源。特别是在品牌积累上有着天然的优势,一方面拥有了大批忠诚的消费者,不论产品如何演化改变,都不会淡化他们对其的认可;另一方面品牌影响力具有跨地域的特性,其品牌不仅在当地受人爱戴,走出国门依然能够令人尊崇。

由于有这种天然的优势存在,欧美品牌不仅在守土上井然有序,而且在跨地域经营上也是游刃有余。欧美品牌在其他竞争激烈的市场,不仅可以自己开疆拓土,而且还可以把品牌租给别人获取收益。因此,在中国市场就可以看到伊莱克斯、惠而浦出租品牌,也可以看到A.O.史密斯、3M的默默耕耘。

当然,欧美企业在拥有这些优势的同时,养成了过于保守、进取心不足、决策缓慢、少有变革等痼疾。正是这些痼疾的存在,给了后来日韩,中国企业崛起的机会。
日韩阵营的企业或品牌,是当今全球家电产业的中坚力量。他们最大的优势在于掌握了新技术、新理念,积累了强大的产品创新和研发能力。目前,领先的家电核心技术,仍然掌握在他们手中。譬如,彩电的OLED面板技术,空调的压缩机(涡旋式),各类家电的控制芯片,关键技术都是掌握在日韩企业手中。

由于拥有这些关键核心技术,日韩一方面通过输出技术或在其他国家建厂,轻易就占领了海外市场,另一方面通过推出新产品赚取高额利润,等产品普及开来利润平均化后,换一个新产品再赚取高额利润。同时,日韩企业通过技术优势,掌握了行业标准制定权,并通过行业标准巩固自己的行业地位。

当然,日韩企业一味固守技术优势,不愿做市场普及的策略,难以聚集形成规模。由于难以形成规模效应,自己却失去了行业的话语权,这不仅给中国企业留下了机会,自身的技术优势也难以得到体现。

中国家电阵营或企业,属于新兴市场力量,但是通过30多年的引进、学习、消化,已经掌握了家电从研发、制造、流通、终端、售后等产业链的核心技术。特别是在各个细分领域,中国家电产业已经在从制造向创造挺进,特别是在空调、彩电、微波炉、小家电在规模上已经雄踞全球。

中国家电产业的优劣非常清楚,优势就在于本土化的制造,原材料配套能力强,价格低廉,因而易于普及,形成规模效应;劣势同样因为价格低,因而需要极力地控制成本,造成产品多属低端,产品的盈利能力有限。


战略方向巧博弈

面对欧美、日韩阵营的优劣势,中国家电企业在全球化竞争中,一定要审时度势、顺势而为,制定出符合市场现状的全球战略,才能在未来的市场竞争中立于不败之地。

面对欧美企业和市场,最好的策略是通过合作逐步渗透。产品上,通过我们的制造优势,给他们OEM,打的是外资的品牌,实际上就是“中国制造”;市场上,先通过合作,进入欧美市场渠道,再逐步渗透我们的自有品牌;品牌上,从无到有,从小到大,通过产品品质逐步树立中国品牌形象和影响力。

日韩阵营的策略也是非常清楚,不论是日本还是韩国,他们的本土市场非常有限。因此,向外扩张是他们的基本策略。其中,中国一直以来都是他们看重的市场和生产基地。日本企业由于中日两国的关系问题,逐步把一些工厂转移到东南亚和西亚,而韩国企业则乘机扩大在中国的生产和市场,借助技术优势扩大包括在中国在内的全球市场份额。

中国家电企业应该在这一轮全球市场整合过程中认清形势、抓住机遇,逐步完成国际化的长远战略。首先从战略的高度,定义自己在家电领域的地位,制定出长远的全球市场战略规划,立志做行业或细分行业的龙头;其次,在产品技术上要补短板,真正把研发放在发展战略的重要地位,企业的核心竞争力最终是要靠产品来说话的;第三,布局全球营销网络,不论是自建也好,还是借船出海也好,必须要有自己可控的渠道,否则将来还是要受制于人;第四,树立全球有影响力的中国品牌。没有真正的自我品牌走向世界,仅仅依靠给外资品牌OEM的话,就不能说中国家电强大了,中国就只能沦为为他人做产品的生产基地。

目前,智能家电是全球家电发展的趋势,这一点从新近召开的IFA展上就可以得到证实。产品的转型升级实际上也是企业弯道超越的好机会,智能家电的出现为中国家电企业提供了这样一次机会,能否抓得住要看企业的智慧与策略。

目前,中国在品牌上有海尔的全球影响力,空调上有格力的全球第一,微波炉有格兰仕的全球第一。但这还远远不够,中国家电业要想在全球脱颖而出,必须是整体阵营壮大、崛起,单靠一两家企业的热闹是打不开局面的。