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何以最受伤的总是终端经销商
发布时间:2014-10-11 11:08:45    作者:贺杨    来源:视像世界

遍布于各地的家电专业经销商,虽然实力与能力参差不齐,但是肩负着家电产品走向消费者最后一公里的重任。但是,每当行业出现转折或挫折时,最受伤的不是财大气粗的厂家,也不是实力雄厚的代理商或者连锁卖场,而往往是他们这些身负重任者。

2014年时间已经过半,家电市场相对疲软的市场走势说明家电市场又一个回调期来临。面临又一次的市场低潮,产业链的强势端——工厂、代理商,又开始寻找减负、减压的对策,而再次受伤的又是那些终端经销商。特别是那些既无承压能力,又无转移压力的处于农村乡镇市场的终端商。


不平等的市场地位

 

众所周知,随着家电普及率的提升,家电一二级市场已经从普及型需求转向更新需求为主,特别是在人口红利逐渐消失和政策刺激处于空窗期的背景下,给行业带来了巨大的市场压力。

但是,我们分析整个家电市场不难发现,在家电整个产业链条上,其实厂家、代理商、分销商、终端商承受的压力是不同的。并且由于各自处于产业链的不同环节,承受的压力也是各不相同。

从家电制造业来看,经过改革开放30多年的洗礼,不论是彩电为代表的黑电,还是冰、空、洗为主体的白电,都基本完成了产业布局与整合,所剩都是经风雨见世面的强势企业,不仅具有一定的体量规模,而且都积累了应对各种复杂局面的经验。

从代理商来看,虽然有的代理商演化为全国性家电连锁卖场,比如苏宁、国美、五星等,有的成为当地连锁企业,比如浙江百城、昆山明珠、武汉工贸、扬州汇银等,批发企业一般来说都具有相当的经济实力。像国美、苏宁不仅可以与厂家抗衡,并且在跟厂家扳手腕中并不落下风,甚至可以以规模优势打压厂家。

但是,遍布于各地的大小专业经销商们,看起来是一个庞大的群体,但因为他们单体的实力有限,往往又处在市场的最底层,不仅信息与代理商相比是不对称的,而且根本无法抗拒市场的突变,甚至成为厂家和代理商的减压工具。


农村家电商的呐喊

 

这种市场地位的严重不对称,导致在遇到市场发生变化时,受到伤害的往往是最基层的终端销售商。今年,上半年家电市场风云突变,除了空调勉强还维持小幅增长外,彩电、冰箱、洗衣机都出现不同程度的下滑,形成了巨大的市场压力。而压力最终传导到终端销售商身上,形成终端商苦不堪言的局面。

就以勉强维持增长的空调来说,上半年虽说实现了小幅增长。一方面,是空调上年度先于其他产品出现调整,上半年基数低导致出现同比小幅增长;另一方面,是上一冷年结束库存较低,今年厂家、代理商可以肆无忌地给终端压货。其实,厂家增长很大程度上依赖于向渠道压货,终端增长仅不足4%。

河北衡水一位空调经销商就说,现在终端经销商日子很难过。做小品牌质量难保障,擦屁股就把所有利润都吃掉了。做大品牌也难以挣到钱,还特别的累。做空调的搭配冰箱,完不成比例不仅不给发货,甚至返利也没有了,做了一年,等于白忙活,甚至亏损。

陕西一位农村经销商更是直白,“过去是代理商压货,现在都转移到我们终端商手里,淡季不去拿货,返利就泡汤。厂家的政策就是让你平进平出,然后以返点作为利润。但是,淡季压货要承担资金利息、仓储费用,算账看似乎挣钱了,刨去费用还是亏损。”

一位长期耕耘于农村市场的郭姓经销商说,“过去农村市场是经销商与消费者信息都不对称。现在互联网时代了,消费者的信息比我们还快。网络经销商洽谈与我们合作,但我们却成了电商的中转站和售后服务点。说白了是电商在抢我们的生意。”


善待终端商是上策

 

在转型互联网的背景下,很多厂家把渠道建设的资源都开始转移到电商上,而忽略了传统终端的作用。因而,在对待传统专业经销商上有轻视的倾向。

其实有一个道理,大家都不陌生,就是以大城市为核心的一二级市场容量已经渐趋饱和,维持市场需求已经转为更新需求,而今后的增量需求会集中到三四级市场,甚至更底层的市场上。培育好这一市场,才是赢取未来的最佳策略。

首先,不论是厂家还是电商,传统专业经销商,特别是农村的家电商,是完成产品销售最后一公里的关键环节。耕耘未来市场,就是要把精力集中在三四级,甚至更底层的市场上,这样赢取的才是未来。

其次,对于农村家电经销商,要重在培育扶持,少一些索取或者压榨。一位厂家的业务经理就说,农村家电商非常朴实,只要你真心对待他们,他们就会毫无怨言地为企业服务。甚至牺牲自己的利益也在所不惜,但厂家必须要保证他们的生存才是长久之计。

再次,他们所欠缺的只是资金实力与市场运作的技巧。只要厂家或代理商能够付出真心,特别是在业务培训上给予支持,授人以鱼不如授人以渔更好。何况互联网时代的到来,终端经销商从某种意义上讲是一种稀缺资源。

总之,越是在市场艰难困苦时期,越是要为终端经销商的利益多考虑,这样才能把散于各地的终端商吸引在自己的麾下,也能把反其道而行之的厂家终端网络挖过来。因此,正确认识和看待市场回调,顺应市场规律,才能踏准市场节奏。

希望爱护我们的家电终端商吧,不要每次受伤的总是终端商!