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浅谈体验式营销
发布时间:2015-04-13 16:25:17    作者:张彦斌    来源:视像世界

在互联网思维的催生下,体验式营销(O2O)不仅被业内广泛认识,甚至还成为家电营销的时髦模式。倒不是我们要赶时髦,拿体验式营销来炫耀,而是体验式营销的理论和实践,确实解决了家电营销的一些问题。


体验式营销的误区

在与一些家电经销商沟通交流时,发现很多经销商对体验式营销并不了解。其实很多经销商都在谈体验式营销,却存在很多错误的理解和误区。简单总结以下在市场上比较普遍的四大误区:

误区一:体验就是免费。很多家电营销人员,甚至不少营销专家都错误地认为“体验营销就是通过免费试用来销售产品”,甚至一些营销人员对免费产生依赖,没有免费就不会与顾客互动。

于是,在家电专卖店或家电连锁卖场,经常能看到很多厂家促销员在做没完没了的“免费试用”、“免费观看”、“免费咨询”之类的形形色色的“免费”活动,试图通过这种“免费”赢得顾客的“好感”。

甚至更离谱的是,一些厂家把这个“免费”活动搬上了移动互联网,当成所谓“互联网思维”的组成部分。

然而,这种“免费”活动在顾客的心中并没有赢得什么“好感”,他们只是把你的“免费”当作一次“免费的午餐”,当你问“怎么样?买一件吧!”消费者却会说“挺好的,改天吧!”于是乎,“免费”确实是免费了,产品却没推销出去。

误区二:秉持推销思维。不少厂商营销人员认为“体验营销就是把我们最闪光的一面亮出来”。这种想法有错吗?答案是肯定的。错就在于“推销思维”。营销人员脑子里想的是“想尽一切办法把东西卖出去”,而并没有去思考“消费者是否需要”。

家电厂商有了一个可推的产品或服务,迫不及待地向消费者推销的心情是可以理解的。但问题是,以往“保健品”式的推销方式已经过时了,消费者对这种营销已然产生了心理“防火墙”,厂商“吹”得越凶,顾客的“防火墙”就把自己保护得越严实。

厂商可以把“体验营销”搬到移动互联网,但不可以用“推销思维”去做事。因为,时代变了,消费者的思想变了,如果说以前“推销”是厂商的饭碗,那么现在“推销”就成了厂商的枷锁。

   误区三:把体验特定化。在营销执行环节,误区就更多了,可谓不胜枚举。一个最常见的误区是“体验营销就是把特定场所做好就行”。因此,家电企业所兴建的“体验店”都会很漂亮、豪华,甚至有些奢侈。

然而,实际上这种特定场所的“故意美化”,常常是徒劳无功的。这就像一个姑娘只是在相亲时打扮得花枝招展,平时判若两人,根本不解决实际问题。因为,任何一个正常男人不可能因为一次打扮而娶一个姑娘。

不妨把一些家电厂家的“体验店”与原本的专卖店实地考察比较一下,结果一定会令人很失望。因为,厂家的“体验店”和“非体验店”的差距可以说天壤之别。这就是误区。对消费者而言,所有的店都应该是“体验店”,根本不存在“非体验店”之说。

实际上,体验式营销是一个整体战略,而不是搞样板工程。多数厂家似乎还不明白这一点,仅仅是把精力放在几个“体验店”上,多数店面却依旧是老样子。

误区四:热闹活动即体验。厂商在定义体验营销上,特别强调活动的场面和热闹。不过,当你仔细观察就会发现,别看活动搞得轰轰烈烈,方法却基本趋同,错误地认为:“体验营销就是把一场活动搞得热闹一点”。

令人感叹的是,在“热闹”方面中国人可以说智慧无限。“敲锣打鼓是入门配置,买一送一是基本配置,美女过堂是常见配置,明星出场是特别配置。”你想要什么配置,就能做出什么配置。

然而,在“热闹非凡”的背后,有多少消费者真正体验到产品的好处?有多少消费者真正认可我们的服务?很难得到肯定的答案。

体验式营销,原本是让顾客当一回主角,但有些家电厂商却本末倒置,把促销与体验营销混为一谈,往往是自己的促销人员成为闪光点,把顾客晾到了一边。这样的体验式营销有何创新,又有何意义?


体验式营销的内涵

既然体验式营销有如此多的误区,那么什么才是真正的体验式营销呢?带着问题,笔者专门在卖场进行了实地体验,亲身体验了体验式营销在家电领域的作用。真真切切地逛过商场,你就会了解到现在的新产品真多,可以说是目不暇接,没有体验真不知道是否真的需求。

体验式营销诞生存在的背景,一是物质的极大丰富,产品过剩——如今不再是以往那种厂家生产什么,商家经营什么,消费者就得买什么的年代,客户对商品的选择余地成倍放大;二是新产品的层出不穷,令顾客目不暇接——对客户不进行感官的体验认知,客户难以在诸多新产品中选择自己确实需要的。

体验式营销到底是什么?从理论上来讲,是指厂商通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验厂商提供的产品或服务,让顾客实际感知产品或服务的品质和性能,从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。

体验式营销这种方式以满足消费者的体验需求为目标,以服务产品为平台,以有形产品为载体,把商品的本质、功能、作用展示出来,拉近企业和消费者之间的距离。总结一下,不难发现,体验过程的四大基本要素:

了解和认识。了解认识的目的就是让消费者对产品有一个感性的了解。这款家电产品是干什么用的,具有哪些功能。如果没有切身的体会,对产品有一个基本的认识,消费者将来怎么会想到购买?了解认识阶段,虽然当时并不一定会冲动地下单,起码会在消费者心理留下深刻印象,一旦回到生活中遇到实际需求或问题,马上会联想到有一款产品可以解决问题,这就为未来购买行为的发生奠定了基础。

认知和感受。有了了解还仅仅是停留在认识阶段,这为认知打下了基础,接下来是对产品的具体认知,这是更上一层楼的过程。认知相对于认识来说,是更深地了解产品的具体情况:它的功能是什么?这个产品属于什么范畴?对生活的帮助在哪里?使用了该产品对生活有那些帮助?面对面地了解这个产品,甚至切身体会一下产品的使用,要比看图片、看视频等间接手段更具有真切性和实在感。特别是小家电产品,许多新产品不仅是对原有产品的更新换代,还有很多是具有全新功能的新发明,没有切身的感受是难以认识到的。

使用和体验。以往在营销中,特别是在物质短缺年代,产品摆在柜台内,消费者不能轻易接触到,更谈不上试着操作一下,看看到底好不好用。现在物质已经是呈现过剩状态,同一产品会有许多企业在生产销售,不让消费者货比三家,亲身体验一下使用过程的感觉,消费者怎么会购买呢?只有在亲自使用的过程中有了好的体验,才有可能发生消费。比如彩电,虽然已经是较为普及的家电品类,但新产品层出不穷,OLED产品的单价动辄3万、5万,曲面和UHD也都是高端产品,如果没有实际体验,很难想像消费者会为高达几万元的产品买单。只有感受到它无与伦比的画质体验,才会激起客户的购买欲望。

购买和价值。体验的价值就在于此,它是消费者下决心的关键。消费者最终是否购买,一定建立在好的体验感觉上,持续不断的好感觉就会使你的产品就像“苹果”一样,在诸多手机发展成熟中脱颖而出,迅速终结数字时代而进入智能时代。体验式营销更重要的是,解决“重复购买”的问题,能够让消费者一而再、再而三地掏腰包购买你的产品。同时还解决“推荐购买”,也就是让消费者对品牌产生忠诚,不仅自己买,还推荐给周围的人买,成为一个品牌的铁杆粉丝。

体验式营销不是简单的情景式营销,更不是简单的免费试用,而是从产品与消费者见面直到消费者深层体验品牌内涵的全过程。在此过程中,任何环节的良好体验或不好体验,都会对品牌产生重大影响,持续不断的“好体验”会让你的品牌类似“苹果”,成为颠覆性的产品。

况且,家电类产品的体验感非常强,在产品过剩和新品不断推出的情况下,失去体验的机会,仅凭厂商不遗余力的说教,消费者的选择就会失去方向感,家电品营销依然会陷入难卖的怪圈,令厂商失去竞争力。

如果我们真正掌握了体验式营销的这四大要素,就会发现前文所说的四大误区显得多么幼稚可笑。厂商的每一个店面都是体验式场所,也不用再去划分体验店和非体验店了,也用不着为了营造热闹的氛围再煞费苦心。


体验式营销的要求

了解了以往体验式营销的误区,知道了如何正确定义体验式营销,那么如何在互联网思维下做好体验营销,应用好互联网营销新战法,就成了家电厂商的新课题。根据笔者总结目前市场经验,做好体验式营销必须把握四个基本点,这样就好比是打蛇打中了七寸,体验式营销就可以轻松落地。

定位目标顾客

传统营销建立在物质短缺时代,以产品为中心。进入到互联网时代,物质生活已经极大丰富,甚至出现了产能过剩的状况。因此,营销已经转变为以客户中心。

在此背景下的体验式营销,必须围绕目标顾客需求来做,而不要试图把东西推销给所有人。很多企业开展体验营销活动的时候,都缺乏“目标顾客”意识,一厢情愿地根据自己的喜好设计产品或活动,从而偏离了目标顾客的真正需求,最后把产品或者活动搞错了方向。

比如空调,用一晚一度电来对高端消费群体说事,显然是找错了对象。高端消费者在乎的是舒适性、健康性,价格及使用费用对他们来说并不重要。而一晚一度电对工薪阶层来说,那算是掐中了命脉,再适合不过。

再比方说彩电,OLED被普遍认为是未来的方向,但目前OLED高高在上的价格,超出了普通消费群的能力。因而,在OLED的超级感官体验上,目标客户就是少数高端群体,如果把目标客户搞错了,或许场面轰轰烈烈、红红火火,但这只是表象,根本不具备实际推广意义。

农村是家电的增量市场,还有一定的普及型需求存在,虽然农村偏重于低端产品,但是经济收入水平的差异,使得农村市场的需求跨度很大,这就要求体验式营销的产品层次要更多,这样才能满足不同层面的消费群体。

因此,不论是产品设计也好,促销活动主题也好,都必须明确自己的目标客户,有针对性地去设计。这样的体验式营销才会真正有作用,否则眉毛、胡子一把抓,体验就成为刻意去推销。

关键就是准确定位目标客户。准确的定位目标客户,才会有针对性的产品,体验式营销才具有现实意义。企业要想做好体验营销活动,就必须要紧紧围绕目标顾客去策划、设计,不能偏离他们的需求、喜好和价值观。

不能忽视品牌

价值式体验,就是让客户体验到自己所消费品牌最大的卖点以及持之以恒的精神,这就是品牌定位。如果消费者“体验”了半天,结果体验到的是跟你品牌定位毫无相干的东西,那就是瞎子点灯白费蜡。

现在很多品牌都在喊“以目标顾客的价值体验为中心”,但实际上连自己的品牌都丢失了,让客户体验什么呢?所以,在所有的营销活动中,必须牢记这一点:一切要围绕目标顾客的需求,一切要围绕自己的品牌定位,把其余的干扰和诱惑全部挡在外边。

在这里举个成功案例,某空调的旗舰店店在细分客户的体验就很有心得。在他们的诸多产品展示中,功能区分的极为细致。客户进店先询问了解适用对象,如果是老年人使用,就让他们体验静音功能;如果是专为孩子选用,就让他们体验吹风的柔和;如果是客厅使用,就让他们体验制冷的速度。

分享不同的功能,就抓住了不同客户的需求。客户的购买欲就会在极致体验中得到刺激而释放,如果再配置一键搞定这样的简单操作功能,客户的还有理由拒绝购买吗?他们只能说:这个品牌太好了,这就是我想要的。

在对待品牌建设上,有些企业在互联网化过程中走入误区。他们以为,进入互联网时代,信息高度透明,品牌曝光容易,可以不再进行品牌广告宣传。其实,这种简单的等同是极为错误的。他们没有看到,互联网时代信息极度碎片化,你的品牌不注意宣传,就会淹没在无限的信息流中。消费者不能经常看到你的品牌曝光,很可能连你的店面都不进,连你的网页都不登录,体验从何谈起呢?

  追求极致创意

关于创意,各个品牌的企划部,恐怕没有哪家不是绞尽脑汁,几乎都期望想出一个极致“创意”,能够一鸣惊人,但现实却总是难以如意。

家电厂家的产品创新不断,但在推广上的品牌创意却一直以来少有亮点,跟不上产品创新的步伐。很多广告创意不是高高在上的说教,就是毫无根底的自卖自夸。不仅不能准确阐释品牌的内涵,反倒给人们留下自夸的笑柄。

极致创意来自于生活,又要高于生活。在体验式营销过程中,一定要有自己好的创意融入,这一点上家电也应该向食品、保健品行业学习。笔者想起很早年的一则广告语,“60岁的人,30岁的心脏”。该广告语虽有点夸大其辞,却揭示出一条养生保健的哲理:“老”没商量,“衰”有商量。

金龙鱼“1:1:1”的广告奠定了其在调和油领域的“老大”地位。因为,消费者就认为“只有1:1:1才是最健康的”。所以,其它品牌再喊什么概念都无济于事,最后,金龙鱼就凭借这一个概念稳稳地做到了“中国调和油第一品牌”的交椅,从麻雀蜕变为凤凰。

当然,作为电子产品的彩电产品,生命周期极为短暂。花费巨大投入搞一个好的创意,很可能是创意刚出来,产品已经进入更新的行列。但这并不能妨碍家电企业在产品、品牌、营销上的“创意”不断更替,一旦好的创意能够出来,肯定会领先竞品一段时间,或者是抢得市场的先机。

在营销活动中,创意至关重要,而且似乎处处需要创意,体验营销更不例外。在市场上我们看到很多失败的营销案例,背后的原因是什么呢?笔者认为,多数都是“创意”出了问题。创意,不是“点子”,而是策略;它不是艺术,而是科学。一个好的创意足以盘活一个企业,一个坏的创意也足以扼杀一个品牌。

细节决定成败

细节决定成败。这句话已经被业内营销人士所熟知。然而遗憾的是,很多营销活动却都败在细节。

   很多细节决定成败的案例让我们记忆犹新。在天文学家洛韦尔预言海王星外有一颗尚未发现的行星后,匹克林用望远镜拍照观察了十几年,却一无所获。直到冥王星被发现后,他才恍然记起自己拍的照片上有这个点,只是当时他记得镜头上有粒灰尘,正在如今冥王星的位置上。就是这粒灰尘,让第一张冥王星的照片静静躺了11年,也让匹克林错过了发现冥王星的机会。

  同是一粒灰尘,却让弗莱明发明了青霉素。在他之前,很多人都注意到了霉菌抑制葡萄球菌现象,可是都没有能继续深入研究下去。他在培育菌种时,飘来一粒灰尘,落到了培养皿中,结果受到污染的霉菌周围清澈透明,葡萄球菌繁殖区域的黄颜色消失了……原来在灰尘中生成了青霉菌。就这样,弗莱明发明了抗菌新药——青霉素。

   商场中的例子更具说服力。一位在商场工作的朋友告诉笔者,每次让顾客投票选优秀店员时,有一位收银员总会名列榜首。原因当然是她彬彬有礼、笑脸迎客、热情善语,更重要的是,她有一个深受顾客欢迎的好习惯——每次找钱给顾客,她总会在抽屉里拿出最新的钞票。

互联网时代细节更显重要,因为每个客户信息都是可以查阅的。品牌的口碑传递极快,好与坏的细节瞬间就传播千里。所以,想做好体验式营销,那就意味着如履薄冰,就必须狠抓细节,无论是产品还是服务,无论是环境布置还是活动安排,无论是品质还是态度,必须注重细节、掌控细节,最后要赢在细节。